Az ellenállhatatlan ajánlat elemei és összeállítása

Szerző: Wolf Gábor

2017-05-20

Érdemes lesz végigolvasnod, hiszen a téma olyan, ami talán a legfontosabb és legerőteljesebb marketing téma. Mindennek az az alapja, hogy hogyan teszed érdekessé, izgalmassá, vonzóvá az ajánlatod.

Elsőnek egy igaz történetet szeretnék elmesélni Neked. Én előző életemben, amikor alkalmazottként dolgoztam, kaptam egy fantasztikus projektet. A Motorola kivitt engem és a munkatársaimat az Egyesült Államokba és amikor ott leszálltunk, egészen elképesztő volt, kaptunk egy lakást, egy autót, mintha diplomaták lennénk.

Ezt követően volt egy tréning az amerikai életről. Egy rendőr elmondta, hogy igazoltatás esetén nem kell kiszállni az autóból, mint itthon, hanem a kormányra kell tenni a kezed, különben nyúl a fegyveréért. Szintén a tréning részeként elmondták, hogy 2 csodálatos dolog történik, ha kiköltözöl az USA-ba. Az egyik, hogy akik kimennek dolgozni és esetleg meddők voltak, azok varázsszerűen meggyógyulnak. A másik, hogy ha kiköltözöl az USA-ba, akkor majdnem biztos, hogy meg fogsz hízni. Persze mi röhögtünk, de a valóság az volt, hogy a lányok elkezdtek teherbe esni, és mindannyian elkezdtünk hízni.

Csúcsformámban kb. 25 kilóval voltam nehezebb, jó kis tokám volt. Néztem a televíziót valamelyik nap és volt egy reklám, ami azoknak szólt, akiknek nagy a tokája. Egy tokalabdát reklámoztak, amit a tokádhoz kell tenni, és eltűnik a tokád. Ráadásul egy edzésprogram DVD-t is kapsz ajándékba, ha most megrendeled. Ha nem működik, akkor visszafizetik a pénzedet. Az egész 20 dollárba került, sőt, amennyiben azonnal rendeltem, akkor kettőt is kaptam a labdából.

Felhívtam őket, életem első teleshop vásárlása volt. Nagyon örültek, hogy rendeltem, bekérték az adataimat, majd mivel most telefonáltam, volt még egy ajánlatuk nekem. Mire lemegy ez az egy hónap, én addigra már nagyon gyakorlott leszek, lemegy a tokám, megerősödik az izmom, és akkor már erősebb eszközre lesz szükségem. Felkínáltak egy sűrűbb labdát is, ami az első egy hónap után hasznos lesz és most a megszokott 30 dolláros ár helyett mindössze 20 dollárért az enyém lehet. Én arra nemet mondtam, de döbbenetes upsell volt. Ez volt az egyik oka, hogy beleszerettem a kisvállalati marketingbe. Ebben a sztoriban hallhattatok néhány olyan elemet, mely része az ellenállhatatlan ajánlatnak.

Hoztam nektek legókockákat, amivel demonstrálni fogom majd az egyes részeit. Az ellenállhatatlan ajánlat recepttel több száz kampányt csináltunk mi és az ügyfeleink is – a  Kisvállalati Marketing Biblia könyvben egy teljes fejezetet szántam rá.

Miért is jó az ellenállhatatlan ajánlat?

  1. Ha egy új vevő körbenéz a területeden, akkor azt a vevőt Te szerezd meg és ne a konkurensed. Amit kínálsz, az sokkal érdekesebb, vonzóbb legyen, mint a versenytársadé.
  2. Ha kampányolsz legyen egy olyan atom ajánlatod, mely szinte magát eladja. Ha nagyon jó az ajánlatod, szinte már ellenállhatatlan, akkor nem kell annyira nyomulnod, eladja önmagát.
  3. Ha a terméked önmagában nem annyira izgalmas, mint például vakolat, vagy a vevőid nem úgy kelnek fel, hogy ma reggel pont a te terméked akarják, akkor az ellenállhatatlan ajánlat elemeivel tudod izgalmasabbá, vonzóbbá, érdekesebbé tenni.
  4. Ne árakciózz állandóan, ez nagyon rossz stratégia. Ez csak egy módszer arra, hogy vonzóvá tegyél valamit, de ha folyton ezt csinálod, az unalmassá fog válni egy idő után.

Kezdjük is el összeállítani az ellenállhatatlan ajánlatodat!

1. A cucc

A te terméked / szolgáltatásod, valamint a konkurenciáé közt szinte semmi különbség nincs még, maximum az ár. Ha nem csinálsz köré ellenállhatatlan ajánlatot, akkor csak ennyiből áll a hirdetésed. A kisvállalatok 95%-a csak annyit csinál, hogy felkínálja a terméket egy adott áron és vége.

Felmerül a kérdés, hogy mikor van az, hogy elég csak magában a termék és nem kell köré raknod semmilyen reklámot, semmilyen ajánlati elemet? Két esetben elég. Ha valami fantasztikus újdonságról van szó, ami addig nem volt és jobb, mint a te korábbi cuccod és jobb a konkurensénél is. Ha erről van szó, akkor tedd ki a terméked egy adott áron és ne vacakolj az ajánlattal, magát eladja. A másik eset, amikor nagyon jó árat adsz hozzá. Itt elég, ha egy adott, nagyon kedvező áron kirakod a terméked és a piac rohan, hogy megvegye a cuccod. A legtöbbünknek azonban nem áll fenn mindig ez a két eset.

2. Ajándék

Biztos láttál már Te is ilyet, például a Blikk mellé, amikor adtak egy hajcsatot. Ebben van egy-két tuti recept, hiszen az ajándék lehet nagyon jó és nagyon rossz is. Régen azt tanítottam, hogyha egy ágyat adsz el, adj ajándékba egy párnát – ez régen volt. A kapcsolódó ajándék ma már unalmas, most az a trendi, ha az ajándék olyan, amire vágynak, de maguktól nem vennék meg. Újonnan az ágy mellé azt javasolnám, hogy adj 10 könyvet, vagy a lehetőséget, hogy választhassanak közülük egyet. Egy új autó eladása esetén ne a légkondit adj hozzá, hanem egy versenybringát.

Egy másik trükk lehet, hogy vedd meg most és válassz ajándékot. Mit szeretnél, strandlabdát vagy vizipisztolyt?

A nagy különbség, hogy míg egy árakció keretében elengednél x ezer Forintot, addig itt ebből az engedményből tudsz venni ajándékot, amit hozzáadsz és így sokkal vonzóbb lesz. Vegyük a strandlabdát. Nem olyan régen láttam az Alibabán, hogy ha veszel 3000 db, a saját logóddal ellátott strandlabdát, darabonként 150 Ft. Ugye mennyivel izgalmasabb, mint 150 Ft árengedmény?

Megkérdeztem korábban a Marketing Commando követőit, hogy milyen terméket vagy szolgáltatást forgalmaznak és valaki azt válaszolta, hogy ő régi bútorok újrafestésével foglalkozik.

  • Ehhez nagyon jól illene például egy vacsorakupon,
  • vagy azt is mondhatja, hogy ha nagyobb mennyiségben rendel az illető, akkor egy rekesz rozét adnak ajándékba.
  • Az is jó ötlet lehet, hogy választhat: egy elegáns sál vagy egy Manna-szappan ajándékcsomag?

A praktikus nem vonzó, legyen inkább nem kapcsolódó, akár egy játék, mint egy bűvös kocka, egy puzzle, Legó. Te is írj bátran kommentbe, hogy mit adnál a terméked mellé ajándék gyanánt. Manapság menő dolog élményt ajándékozni is, például egy 1 órás szabadulószobát – nagyon olcsón lehet hozzájutni.

3. Nyereményjáték

Erre van egy szuper módszer, amit eddig csak konferencián meséltem el. Ha nyereményjátékot csinálsz és az vásárláshoz van csatolva, akkor az alábbi nyereményjáték működik a legjobban:

Mondd azt, hogy vásároljon most és válasszon a nyeremények közül. Tüntesd fel, hogy mindenki kap egy alap, tutibiztos ajándékot,  csak a részvételért. Plusz a vásárlók közt kisorsolsz 3 dobogós nyereményt és egy főnyereményt

Ez azt az érzést kelti, hogy itt mindenki esélyes lehet, hiszen még biztos nyeremény is van. Ha nagyon sok vásárlást akarsz elérni, akkor akár 10 darab dobogós és 3 főnyereményt is adhatsz. A lényeg a három kategória megléte:

  1. garantált nyeremény,
  2. dobogós nyereményt
  3. és főnyeremény.

4. Garancia

A garancia akkor jó, ha több dologgal kapcsolatban is megnyugtatja a vevőt. Például elégedettségi garancia, erre a Demeter pincészet zamatgaranciája egy nagyon jó példa. Ha nem vagy elégedett a borral, akkor küldd vissza az üres üveget és visszafizetik a pénzedet.

A másik, amikor az eredményt garantálod. Erre példa egy olyan arc ránckrém, amire olyan garanciát ajánlottak, hogy ha a használatot követő 1 hónapon belül legalább 2 barátnőd nem gyanúsít meg azzal, hogy plasztikai sebésznél voltál, akkor küldd vissza a tégelyt üresen és visszafizetik a pénzedet, és elnézést kérnek.

Garantálhatod akár a kényelmet is, például ha cipőboltod van. Tegyük fel, hogy felkínálsz a leszállított cipő mellé egy kitöltött válaszdobozt, amiben visszaküldheti a cipőt, ha nem elégedett. 

A lényeg, hogy vedd el tőle a félelmet. A félelmet attól, hogy mi van, ha nem tetszik neki, vagy ha nem jó neki, vagy esetleg nem azt kapja tőled, amit ígértél. A garanciád legyen izgalmasabb, mint a konkurenciáé. Ha neki van egy pénz-visszafizetési garanciája, akkor te kínálj pluszba még egy eredménygaranciát is.

Nagyjából félúton járunk, összegezzünk kicsit: már vágyik az ajánlatodra, mert van hozzá ajándék és nyereményjáték, sőt már a kifogása is el van altatva a garanciával. A következő kifogás az az lehet, hogy nincs elég pénze kifizetni most.

5. Fizetési feltétel

Ez lehet egy egyszerű árengedmény, de ami atom jól működik, ha egy megnyerő fizetési feltételt kínálsz, például részletfizetési lehetőséget. Ez 30-40-50%-kal is megnövelheti a vásárlások számát, nálunk és az ügyfeleinknél is ez egy standard szám. Mi 3 éve vezettük ezt be, és akkor döbbentem rá, hogy ezt miért nem vezettük be korábban.

Fizetéskor azt mondod, hogy fizess 10 000 Ft-ot havonta 12 hónapon keresztül, vagy fizesd ki most egyben, akkor 2 hónapot ajándékba adsz. Ha dögös ajánlatot akarsz adni, akkor mondd azt, hogy havi 10 000 Ft 6 hónapig, de ha most megrendeled, akkor az utolsó, 6. havi részletet elengeded.

6. Határidő

A sok tökölés, a döntéshozatal elodázása nagy kiesést okozhat a vállalkozásoknak. Van egy aranyszabály a határidővel kapcsolatban, biztosan hallottad már, ha követsz engem:

Határidőt SOHA nem hosszabbítunk!

Miért nem? Csinálsz egy akciót és nem megy elég jól, jön a határidő, akkor mi lesz az első reflexed? Valószínűleg az, hogy meghosszabbítod az akciót és mellérakod azt a sódert, hogy:

„A nagy érdeklődésre való tekintettel meghosszabbítottuk a határidőt.”  

Ha ilyet látsz valaki másnál, mire gondolsz azonnal? Ugye Te is arra, hogy nem megy elég jól az akció? A vevők nem hülyék, pontosan tudják, hogy valójában miért hosszabbítod meg.

Ha meghosszabbítottad az akciót, majd néhány hónap múlva csinálsz még egy akciót és adsz egy határidőt, az ügyfeleid mit gondolnak majd? "Múltkor sem tartotta be, ráérek vásárolni."

A határidőnek éppen az a feladata, hogy sürgesse a vásárlást, emiatt nem szabad soha meghosszabbítani. Az a dolga, hogy megtanítsa a vevőknek, hogy a határidőket komolyan kell venni. Hasonló, mintha a gyereknek szólsz a vacsoráról:

- Vacsora!

- Megyek mindjárt!

vagy helyette:

- Vacsora, 1, 2, há… !

- JÖVÖK!!!

A határidőt mindig erősen kell reklámozni. A határidőt megelőző napra is kell egy kampány, hogy holnap lejár , majd a lejárat reggelén is, sőt, érdemes egy órával előtte is. Majd, ha lement, küldd ki, hogy lejárt a határidő, köszönjük. Ha lemaradt róla valaki, akkor fájjon neki. Ha utólag jelentkezik mindenféle kifogással, akkor mondd azt, hogy: „Sajnálod, legközelebb figyeljen jobban.” Ha megy, ha nem megy a kampány, akkor sem szabad hosszabbítani. A saját jövőbeli éneddel szúrsz ki a hosszabbítással, mert akkor nem vesznek komolyan a következőnél.

Mik a jó határidők?

Céges eladásoknál, mérettől függetlenül, a határidőt óvatosan kell kezelni, különben marketing trükknek fog tűnni.

Ha B2C vagy, azaz a lakossági piacra célzol, akkor a legjobb határidő a hétfő. Például egy házaspár hétvégén át tudja beszélni a választást, hiszen a legtöbb esetben nem egyedül döntenek, ezért nem szabad túl rövid határidőt szabnod.

Ha B2B vagy, azaz cégeknek értékesítesz, akkor soha ne péntek vagy hétvége legyen a kampány vége. Ezt a Xeroxnál tanultam meg, hogy pénteken már senki sem hoz vásárlási döntést, mert akkor már a hétvégén gondolkoznak. Pénteken egy jó sales-es ki sem megy ügyfélhez, inkább adminisztrál. Ebben az esetben egy szerdai vagy csütörtöki határidő működőképes lehet, de semmiképp sem a péntek.

Többen írtátok, hogy B2B piacon dolgoztok, ahol a folyamat úgy kezdődik, hogy adtok egy ajánlatot, majd esetleg kérnek egy módosítást, ezt követően pedig egy meetingen prezentálnod kell. Volt egy ügyfelem, az elsők közt volt. 2003-ban elkezdtünk tréningeket csinálni, eljöttek húszan, nagyon boldog voltam. Mindenki lazán öltözött, egy póló és zakó volt rajtuk. Erre beült egy pali, aki egy nyugat európai üzletembernek tűnt – Préda István, sokan ismerhetik őt, már az USA-ban él. Ő azzal foglalkozott, hogy segített cégeket eladni. Nagyon ügyesen csinálta, sok céget segített értékesíteni, boldog ügyfelei voltak. Mindent elrendezett: elment a céghez, megnézte a papírokat (pénzügyek, eladás, adóoptimalizálás stb.), számolt, keresett vevőt - nem volt olcsó azonban a szolgáltatás. A folyamat azzal zárult, hogy elment az ügyfélhez és egy prezentáció keretében bemutatta, hogy hogyan fog zajlani az egész, valamint elmondta, hogy mennyi a tanácsadói díja, majd így folytatta:

"Mi, mint cégértékesítő tanácsadó, akkor töltjük a legjobban az időnket, ha azzal foglalkozunk, hogy segítünk cégeket eladni. Nem töltjük jól az időnket, ha azzal foglalkozunk, hogy valaki gondolkodni szeretne vagy módosítani az ajánlaton. Én megértem, ha ez egy nehéz döntés, de az eddigi előkészítés alatt mindent átnéztünk, és ez a legjobb feltétel, amit tudok adni. Éppen ezért szeretném honorálni a gyors döntést egy 100 000 Ft-os mai árengedménnyel. Ha ma úgy döntenek, hogy engem választanak, akkor megkapják ezt a kedvezményt. Amint kilépek az ajtón, ez az ajánlat megszűnik."

A cégek nagy része ezt elfogadta, jól reagáltak rá. Az egyik ügyfelem úgy vélte, hogy ez egy kicsit sűrű neki és erre eszembe jutott egy részlet Molnár Ferenc Játék a kastélyban című színdarabjából:

„Aludj rá egyet. Vagy tudod mit, aludj rá kettőt: egyet pro, egyet kontra.”

Ez működött, és pont így használta, mint a könyvben. Ha holnaputánig megrendelte az ügyfél, akkor megkapta a kedvezményt. Nem kell nyomulósnak lenned. Ha a rövid határidőhöz adsz egy jó indokot, akkor a vevők akceptálják ezeket a feltételeket.

7. Limit

Jó limit-e szerinted a következő:  "amíg a készlet tart"?

Nos, nem igazán. Miért nem jó ez? Mert nem tudni mekkora a készlet, ez nem egy konkrétum. Az emberek fejében van egy képzet, hogy a raktárad dúskál a terméktől, így ez nem sürgeti őket arra, hogy vásároljanak.

Ha sürgetni akarsz, ha azt akarod, hogy ne vacilláljanak, akkor tegyél ki konkrétumot: pl. hányan nézik az adott termékedet most a weboldalon, vagy hogyan változik a készleted, akár egy valós idejű készletfigyelő visszaszámlálóval is prezentálhatod. Például van 24 darabunk, amíg le nem csökken 0-ra, addig tudsz venni belőle. Egy rendezvény esetében lehet a helyek száma, de ezt felturbózhatod azzal is, hogy az első 100 vevőnek még ajándékot is adsz. Ha kombinálod, akkor akár azt is csinálhatod, hogy limit + határidő. Van 30 db készleten, de csak péntek délig rendelhető.

8. Grátisz

Emlékszel még a toka-labdás példára? Ha azonnal megrendelted, akkor 1 áráért 2-t adtak. Megértem, hogy ez nem mindenkinek lehetséges. Helyette próbáld meg az alábbit. Ha az érdeklődő végighallgatja a prezentációt, akkor utána nem 1, hanem 2 ajándékot kap, esetleg ha megrendeli most, akkor nem kell választania az ajándékok közül, mindkettőt megkapja.

Ebből a csúcs Billy Mays, a teleshop reklámok koronázatlan királya, akinek gyakran végződtek így a reklámjai:

"Tehát a csodaszigetelő, ami minden eltört, megrepedt csövet azonnal szigetel, még akár akkor is, ha az a cső vizes, most dobozonként 19,90$-ért kapható. Hát nem olcsóbb ez, mint kihívni a vízvezetékszerelőt? De várj: rendelj most, és MEGDUPLÁZZUK az ajánlatunkat! Igen, ha most hívsz, 19,90$-ért nem egy doboz csodaszigetelőt küldünk, hanem kettőt! De ezt nem tudjuk egész nap fenntartani, hívj most a reklám után 5 percen belül a dupla ajánlathoz!"

Hatásos, igaz? Imádom.

Van olyan ügyfelünk, akik üvegkabinokat csinál, például zuhanyzókabint. Kimegy a helyszínre, felméri és összerakok egy ajánlatot. Ha akkor és ott megrendelik a terméket, akkor azonnal ad egy ajándékot és van egy 100 eurós bónusz, és ez nagyon jól konvertált.

A lényeg: az ajánlat prezentálásakor a végén kínálj fel egy utolsó, meglepő de nagyon vonzó extrát, de amit csak az kaphat meg, aki azonnal rendel. Ezzel fogsz tudni igazán nagy rohamot kelteni.

A képen jobb oldalt a konkurencia ajánlata, bal oldalt pedig a te szuperszexis ajánlatod.

1.    Adsz mellé ajándékot.

2.    Kínálsz egy nyereményjátékot.

3.    Van hozzá egy remek garancia.

4.    Nyerő fizetési feltételeket nyújtasz.

5.    Egy jó határidőd is van.

6.    Tudják, hogy nem végtelen a készlet, van egy limit.

7.    A végén pedig ráteszel még egy lapáttal.

Még egy előnye van, ha egy ellenállhatatlan ajánlatot állítasz össze és nem csupán a termékedet dobod ki a vevők elé, rajta egy árcédulával. A konkurensed csak a termékről tud majd beszélni, míg te sokkal többről. Elsőnek küldesz egy levelet a termékről, majd bemutatod az ajándékot, illetve egy olyan vásárlódat, aki már megkapta és nagyon örül neki, és így tovább. Mindegyik elem egy-egy ok és lehetőség a kommunikációra a Facebookon, e-mailen, a blogodon, a honlapodon, Twitteren.

Remélem, hasznos volt ez a bejegyzés és soha többé nem csinálsz ellenállható ajánlatot!

***


Hello! Te ki vagy?

Kérlek válassz!