Növekedés: a multik titkos "KPI" technikája

Szerző: Wolf Gábor

2017-05-18

Kezdem egy történettel. Kijöttem frissen az egyetemről, és bár műszaki egyetem volt, én már akkor is nagyon szerettem az üzletet, az üzleti szférában szerettem volna elhelyezkedni, nem szakmaiban. Én ugyanis chipeket tanultam meg gyártani. Az egyetlen hely, ahol én dolgozni tudtam volna Magyarországon, az a diploma előtt leégett. Szétszéledt az egész csapat – én elmentem a Procter&Gamble-höz marketingesnek. Ez a legnagyobb cég, mely fogyasztói marketinget végez (Ariel, Blend-a-med, Wash and Go, kutyakaja, pelenka, szappan), többszáz féle terméket forgalmaznak, iszonyatosan profi marketingjük van.

Nekünk kezdőknek, akiket felvettek, rögtön három főnökünk is volt: egy amerikai, egy német és egy magyar. Az amerikai pasiból, Richard Gernsteinből később nagy fejes lett a HP-nál. Amikor még 1995-ben a P&G cégnél dolgoztam, akkor ő volt az egyik főnök. Minden reggel bejött és feltartott egy papírlapot, az ezen található dolgokat átbeszélte a csapattal.

Az ő feladata az volt, hogy a samponokkal (ami akkor friss termék volt itthon) betörjön a magyar piacra és elérje a piacvezető szerepet.

Mindannyiunknak vannak olyan termékei, amivel be akartunk törni a piacra és elérni egy piacvezető szerepet, akár egy nagy piacon, vagy egy kis réspiacon.

Ő elérte, azzal az egy módszerrel, hogy minden nap bejött egy nagy papírral, azt átbeszélte a csapatunkkal. Hogy mi volt azon a papíron? Hogy mi volt az a módszer? Ezt fogom ma neked elmesélni.

Valószínűleg azért olvasod ezt a bejegyzést, mert valamiben növekedni akarsz. Mindenkinek legyen a fejében az, hogy miben akar növekedni.

  • A legegyszerűbb az, ha a céged bevételét akarod növelni.
  • Az is lehet, hogy a weboldalad látogatóinak számát akarod növelni. Aki hozzánk konzultációra jár, mindig növekedni akar valamiben.
  • Nemrég egy hirdetési portál keresett meg minket, ők több reklámozó partnert szerettek volna.
  • Olyan is volt, hogy több Facebook követőt szerettek volna.
  • Netán több olvasót egy blogon.

Kommentben írd meg bátran, hogy miben szeretnél növekedni!

KPI = key performance indicator

Azaz kulcsteljesítmény indikátor. Hívjuk kulcsmutatónak.

Hogyan lehet növelni a kulcsmutatókat?

Mi az a kulcsmutató, és hogyan lehet növelni?

Összegyűjtöttem Neked 3 sztorit – ezekben növekedésre, változásra volt szükség.

A Procter&Gamble-nél az volt a fókusz, hogy a piaci részesedésen növeljünk. Ezért az amerikai főnökünk, Richard Gernstein, minden nap bejött egy papírlappal, amire föl volt írva a cég előző napi eladása, valamint ugyanez a szám, csak a konkurensé is. A különböző hipermarketek, kisboltok, kozmetikai boltok forgalmi jelentést adtak vissza, ezeket egy piackutatási cég gyűjtötte be.

Richard minden nap bejött és átbeszélte a stábjával , hogy most növekedtünk, most csökkentünk: mit csináltunk jól, mit csináltunk rosszul? Nem arról volt szó, hogy Richard termékei jobban növekedtek, hanem, hogy az ő csapata motiváltabb volt. Nézték minden nap ezeket a számot, és azon gondolkoztak, hogy hogyan tudnák ezeket a számokat még jobbá tenni.

Egy hasonló sztori történt , amikor az első és eddig egyetlen könyvemet megírtam, a Kisvállalati Marketing Bibliát. Mindig is tudtam, hogy van bennem egy könyv és szerintem köztetek is vannak olyanok, akik úgy gondolják: „Igen, meg kellene írnom.” Jelentős növekedést kellett elérnem, hiszen a megírt oldalak száma 0 volt és nagyon bele kellett húznom: 100-200 vagy akár 300 oldalra.

Mi is volt a tennivaló? A napi megírt oldalak számát - ez volt a kulcsmutató - meg kellett emelni. Amikor elkezdtem írni, akkor eldöntöttem, hogy ez a fő feladat: minden nap délig egy papírlapra felírtam, hogy aznap hány oldalt írtam meg. Az első napokban úgy ment, hogy írtam 10-15 oldalt, de persze azon gondolkoztam, hogy hogyan tudnám a saját rekordomat legyőzni, hogyan tudnám még gyorsabban írni, hogyan tudnák előkészülni, hogy holnap már repülőrajtot vegyek, gyorsabban és jobban írjak. Ahogy írogattam minden nap ezeket a kis táblázatokat, egyre fókuszáltabb és motiváltabb lettem. 

Ha nincs ott előttem a kulcsmutató táblázat, akkor is meg tudtam volna írni a könyvet, de csak hetekkel, hónapokkal később lettem volna vele kész.

A harmadik sztori. Amikor elkezdtem Facebookozni itt a Marketing Commando-n, akkor nagyon hamar kiderült, hogy azoknak az oldalaknak megy jól, akik nagyok, sok a követőjük. A legtöbb céges oldal párszáz fős rajongói táborral büszkélkedett. A miénk is. Ekkor kitűztem, hogy ez legyen nagyobb, induljon meg a növekedés. Egy párszázas követőtől eljutni 100.000-ig, az egy elég nagy meló. Ott a kulcsmutató az volt, hogy napi hány posztot írjak és, hogy mennyi a napi rajongói szám. Elkezdtem írni egy Excel-táblázatba, hogy az adott napon hány rajongóm volt, majd ezt havonta kinyomtattam, felragasztottam magam elé a falra.

Ezek mind olyan területek, amiben stratégiai fontosságú volt növekedni. Ha észreveszitek mindegyikben ugyanaz volt a módszer:

Találtunk egy ún. kulcsmutatót, egy stratégiailag fontos számot (mekkora piaci részesedés, mekkora az eladás, napi hány oldalt írsz, hány rajongód van, majd ugyanezek a konkurens esetén), majd ezekre folyamatosan figyeltünk. Folyamatosan szem előtt voltak.

Ezek nem maguktól létrejött sikerek, növekedések voltak, hanem ez az egy stratégia volt mögöttük: az adott területen azonosítani kellett egy kulcsmutatót, és utána minden nap vallásosan figyelni, hogy ez a mutató hogyan változik.

Én mondtam, hogy nem lesz bonyolult, de figyeljetek, mert vannak apróságok, amiktől ez könnyebb vagy nehezebb lehet. Elsőre józan paraszti észnek tűnik, és lehet, hogy bizonyos területen már csinálod is, de javaslom, hogy olvasd végig, hiszen a részletekben rejlik az ördög.

Minden sikeres cégnek vannak kulcsmutatói


Mik lehetnek egy cég kulcsmutatói?

Eladás területén:

  • napi bevétel,
  • napi eladás (db),
  • napi eladás (db/terület),
  • napi eladás (weben).

Pénzügyi mutatók:

  • napi profit (Ft),
  • napi bevétel (Ft),
  • napi költségek (Ft).

HR mutatók:

  • hány embert tudunk felvenni, 
  • hogyan alakul a létszám
  • mekkora a fluktuáció

Egy jól működő cég esetén minden területen kell lennie ilyen mutatóknak: azokat figyelni kell az adott terület vezetőinek, majd beszámolni a főnöknek az eredményekről (gyártási db, gyártási költség, gyártási hiány/selejt, JIT sikere).

Nem csak bizniszben működik ez

Én mértem például, hogy hogyan fogytam. Mindig ráálltam a mérlegre és felírtam, hogy épp mekkora a súlyom. Az első számot nehéz leírni, de szembe kell nézni vele – kell egy before ("előtte"), azaz hogy honnan indultál. Ha egy hét lemegy, már látod a trendet. Nyomtasd ki, tedd fel a hűtőre. Tedd fel a fürdőszoba ajtóra, hogy ne emlékezz midnen nap mérlegre állni.

Amit mérsz, arra fókuszálni fogsz. 

Miben akarsz növekedni?

Azt kell mérned, azt kell vezetned, így automatikusan oda fogsz rá figyelni.

Vannak marketing kulcsmutatók is

Mutatok 2 példát a "nincs elég vevőm" problémára. Az, hogy nincs vevőm, az egy felhőprobléma, tehát összetett. Ha nincs elég vevőd, akkor első lépésként le kell bontani ezt a problémát. Ez elég elméleti szöveg, inkább elmesélem egy példában.

Wolf Kati - meglepő marketing tanácsadás

Az első az, amikor Wolf Kati (X Faktor, Eurovíziós Dalfesztivál 2011) kért néhány tanácsot. Mivel családtag ezért ritkán dolgozunk együtt. Az a filozófia, hogy inkább család maradjon, mint biznisz. Van, akinek bejön, van akinek nem. 

Rokont nagyon könnyű felvenni, de nagyon nehéz kirúgni.

De néha kikérjük egymás segítségét - én azt, hogy egy show-hoz mi kell, hogy mi néz ki jól a színpadról - ő meg néha kikérdez marketingről. 

Ez volt a feladat: amikor lefutottak a TV-műsorok, utána elsősorban abból élt, hogy koncerteket ad. Ekkor kérte azt, hogy beszéljük át a marketingjét – azaz hogyan lehet több vevője, hogyan lehet több előadói felkérése. 

"Hogyan szerzel előadói felkéréseket?" - kérdeztem.

"A rendezvényszervező gondol rám, és kér egy ajánlatot." - felete Kati.

Ergo azzal kezdtük, hogy hogyan zajlik az ajánlatadási procedúra – ha valaki például Kazincbarcikáról szeretne egy falunapot, akkor:

  • hogy jut eszükbe, hogy Katit kérjék fel (hogy több ajánlatkérést kapjon)
  • hogy kérnek tőle ajánlatot, 
  • hogy megy végbe az ajánlatadás,
  • hogy működik az ajánlatok utánkövetése, és
  • hányat nyer meg belőle.

Elsőnek azt néztük meg, hogy kap-e elég felkérést. Ha magától beesik sok ajánlatkérés, akkor háváj van, viszont ha nem kap eleget, akkor hirdetnünk kell. Ez utóbbi esetben itt kulcs mérőszám az, hogy az adott hirdetést hányan látják és hány helyre jut el.

Nem kell pánikolni, ha kevés vevő van – elemezni kell, hogy a kevés vevő milyen összetevőkből jön össze.

Ezután azt néztük meg, hogy ha valaki felé hirdetjük, akkor kap-e onnan ajánlatot. Ez lehet akár duguláselhárítási feladat is: hányan kerestek rá a neten a nevére, vagy arra, hogy "Wolf Kati fellépés". Hányan kerestek meg Téged? Hány ajánlatkérést kapsz? Hány ajánlatból lesz meeting? Ez mind-mind kulcsmutató!

Nincs olyan, hogy nincs elég vevő. Csak olyan van, hogy nincs elég hirdetésed, a hirdetésedet nem látják elegen, vagy ha látják, nincs elég ajánlatkérés, vagy ha elegen kérnek ajánlatot, akkor nem telefonálnak rád, vagy nem mennek tovább az ajánlatkérésben és nincs elég megrendelés. 

Lehet, hogy az derül ki az elemzés után, hogy az ajánlatoddal van a gond:

  • e-mailen küldöd ki, holott papíron kellene, vagy nincs elég jól megfogalmazva.
  • Az is előfordulhat, hogy nem elég jó benne az ajánlat, az ár vagy a termék, nincs bónusz, vagy nincs egy fix határidő, ami sürgetésre bírná az ügyfelet (azaz nem elég ellenállhatatlan az ajánlatod)
  • esetleg nincs utókövetés, azaz csak kiküldöd a levelet és hátradőlve vársz, hogy majd válaszol az ügyfél – ez így nem jó. Kell lennie utánkövetésnek: első nap csak egy telefon, hogy elküldted, második nap egy újabb levél (10 ok, hogy miért jó veled dolgozni), harmadik nap egy esettanulmány.

Meg kell tudnod, hogy hol akad el ezen a csatornán, majd utána azzal foglalkozni, ebből csinálni egy mérőszámot és figyelni.

Tegyük fel, hogy

van egy online céged, online értékesítesz

  • Az első lépés ugyanaz: van egy terméked, csalid, amit hirdetsz.
  • Első mérőszám: látják-e elegen, kattintanak-e rá elegen?
  • Ha kattintanak, akkor vegyünk egy egyszerű példát: eljutnak-e elegen a sales oldaladra?
  • Ezt követően, ha rendelt az ügyfél, akkor elfogadta-e az upsell-t (díszdoboz, expressz kiszállítás, cipőkrém)?

Meg kell vizsgálni, hogy hol akad meg a dolog!

Lehet, hogy sokan látják a hirdetést, sokan kattintanak, és sokan jutnak el a sales oldalra, DE ott kilépnek. Máris van egy mérőszámunk: hogyan lehetne jobb sales oldalt összerakni, jobb szöveget összerakni, jobb designt készíteni? 

Ha megvan a Kisvállalati Marketing Biblia, lapozd fel az 51. oldalnál, és egészen a 76. oldalig csak arról van szó, hogy hogyan lehet az ajánlatod sokkal ütősebb: ezeken szépen végig kell menni, mérni és javítani rajta.

Mitől működik ez annyira jól, hogy a Procter & Gamble piacvezető lett tőle?

Miért működik ez olyan jól, hogy egy csomó ismerősöm és én is meg tudtunk írni egy könyvet, ami azelőtt mindig csak szétfolyt? Hogy lehet, hogy össze tudtunk gyűjteni 100 000 rajongót a Facebookon, amikor egy üzleti oldal sem tudta ezt megcsinálni, még a legnagyobbak sem?

Ezek mind olyanok, hogy fókuszt és motivációt igényelnek. Ezeket pedig akkor kapod meg, ha versenyzel. Versenyzel vagy saját magaddal, vagy egy méltó konkurenssel.

  • Én mindennap felírtam a súlyomat edzés előtt és ez elég motivációt adott ahhoz, hogy aznap este egy pizza helyett mondjuk egy salátát rendeljek, mert arra gondoltam, hogy holnap nem lesznek jók a mérőszámaim.
  • Ugyanúgy működőképes egy webstatisztika is, amit minden nap megnézel: hány látogatód van, hányan kattintnak át az ajánlatodról a sales oldalra, innen a megrendelő oldalra, majd a végén a köszönőoldalra.
  • Ilyenek a sportrekordok is: minden sportszámban van valamilyen rekord. A következő ember, aki felkészül azért tapos, hogy azt a csúcsot leelőzze – mitől hajtanál, ha nincs ott az orrod előtt egy szám?
  • Ezért volt az, hogy Richard Gernstein mindig kirakta az előző napi, heti rekordot – ezt kell lenyomnunk. Olyankor az ember fókuszált és motivált lett.

Hogyan is működik? Ezt ki ne hagyd!

Az egész alapja, hogy ha valamiben növekedésnek akarsz indulni, akkor azt minden nap figyelni és írni kell. Első körben csak ennyit kell tenned: mérd meg és írd le.

A webstatisztikából nézd ki: látogatók száma, vevők száma, boltban vásárlók száma, bevétel mértéke, kosárérték. Írd fel egy Excelbe vagy egy lapra, a lényeg, hogy előtted legyen. Ez arra készít fel Téged, hogy figyelj és monitorozd.

A másik dolog, hogy fókuszálj erre az egy dologra. A napi fókuszunk már reggel szétesik: egy kis Facebook, majd jönnek a munkatársak és a vevők a problémáikkal. Máris az történt, hogy volt még egy ugyanolyan napod, mint a többi, de nem tettél semmit, hogy növekedj. Ehhez monitorozni kell minden nap valamit – lehet enélkül is, de nagyon nehéz motiváció nélkül. A bizniszben nagy célokat szoktak kitűzni, de egy nagy cél hogy fog napi szinten motivációt adni? Csak akkor tud, ha minden nap méred és teszel annak érdekében.

Bruck Gábor egy remek példát posztolt, ő korábban az MSZK (Marketing Szuperkonferencia) előadója volt. Arról szólt, hogy Jerry Seinfeldnek, a leggazdagabb amerikai komikusnak volt egy nagyon jó módszere. Az ő show-ja, nem tudom, hogy Magyarországon megy-e, de az USA-ban még a Jóbarátoknál is népszerűbb, tehát valamit tud. Szóval neki volt egy módszere: „Ahhoz, hogy én jó komikus legyek, minden nap kell egy viccet írnom.” 

Fogott egy naptárat, kiakasztotta a falra és minden nap, amikor írt egy viccet, azt a napot besatírozta. Másnap is írt egy viccet és azt is besatírozta. Amikor már megvolt 1 héttel vagy 1 hónappal, akkor utána már nagyon nehéz kihagyni egy napot, utána már nem tudta megcsinálni, úgy hogy nem csinál semmit. Időnként ránézett és ott volt a fejében mindig.

A lényeg, hogy ezzel, hogy nem csak a fejedben van a cél, hanem meg is írod, ezért ott lesz állandóan, fókuszálni fogsz arra, hogy javíts rajta. Mindegy, hogy mit akarsz: az értékesítést növelni, a feliratkozókat növelni, a Facebook táborodat növelni, a lényeg, hogy válassz egyet és ne is gondolkozz, kezdd el minden nap felírni, a többi mind magától jön. Ha felírod, monitorozod, lassan eljön az, hogy elkezdesz vele foglalkozni.

Például nincs elég látogatód. Elkezdesz azzal foglalkozni, hogy honnan jönnek a látogatók: a hirdetésből, a keresőből, nézzük meg ezeket. El kell kezdened tanulni, tréningekre járni, utána olvasni – nem hagy nyugodni, minden nap ott lesz a fejedben. Foglalkozni fogsz vele, utánajársz és olyan információkhoz jutsz, ami alapján dönteni tudsz.

A kérdésem, hogy mi frusztrál jelenleg téged, hogy nem indul be a növekedés?

Egy új cég esetén a kezdeti értékesítési problémák sokrétűek lehetnek:

  • mennyire jó a pozícionálásod,
  • hány helyen hirdetsz,
  • mennyire teszel ki érdekes témát a célközönségednek,
  • posztolsz-e naponta a Facebookon,
  • növekszik-e a rajongók száma,
  • hogy állsz a blogod olvasóinak száma,
  • a weboldaladra érkeznek-e látogatók, vagy
  • hányan jönnek be a boltodba naponta. (Ez utóbbit nagyon sok ügyféllel csináltuk már: leültettünk egy diákot, aki kiírta, hogy hány ember megy el a bolt előtt és hány ember megy be a boltba.)
  • Lehet még ezen felül azt is elemezni, hogy hány ajánlatot kérnek,
  • hányra mondanak nemet...

Annyiféle statisztikai van, ami frusztrálhat, de csak egyet válassz , azt kezdd el mérni, monitorozni, nézd meg és beszélj róla kollégáiddal minden nap és ezzel három olyan dolgot érsz el, amit kevés vállalkozó tud megadni a csapatának: fókusz, motiváció és javulás!

Ha ezt elkezded, akkor azt ígérem, hogy egy hónap múlva azt mondod, hogy „HŰ!”, három hónap múlva pedig azt, hogy „AZANNYA!”, valamint úgy gondolod majd, hogy óriási szívességet tettél volna magadnak azzal, ha ezt három hónappal ezelőtt elkezded és nem szúrsz ki a három hónappal későbbi önmagaddal. Addigra már fontos, hogy legyenek olyan mutatószámok, amikben fejlődést látsz. Ez megy automatikusan, csak kezdd el írni és meglesz a motiváció is. 

Tehát: mi az első mérőszám, amiben növekedni akarsz? 

Írd meg! Ez az első lépés: amikor a gondolatot leírod, akkor az a gondolat először jön át a valódi, fizikai világba.

A legfontosabb linkek:

★ Katt ide az eredeti Facebook videóhoz (rengeteg kommenttel) >> 
★ Az élő videó felvétele a YouTube-on >> 
★ mp3 letöltés a SoundCloud-ról (az élő adás hanganyaga) >>

Hello! Te ki vagy?

Kérlek válassz!