Hogyan pozicionáld a céged úgy a piacon, hogy azonnal kitűnjön a tömegből a vevők számára?
A pozicionálás az egyik, ha nem a legfontosabb része a marketingnek. Ha sok a konkurensed, akkor valahogy ki kell lógnod a sorból… De hogyan? Hadd mondjak el egy kifejezetten jó pozicionálást. Egy fagyizó reklámja a következőképpen hangzott:
„A tápértéket ne is kérdezd. Ez a város legfinomabb fagyija, mert dugig van igazi tejszínnel. Tele van igazi ízekkel ami azt jelenti, hogy nem alacsony a kalória értéke, nem alacsony zsírtartalmú, de pont ezért imádja mindenki. Ha diétázni akarsz, egyél répát.”
Ilyen egy jó pozicionálás! Megmutatja, hogy miért Téged válasszon a vevő a konkurensekkel szemben és van benne vagányság. Merj szakértő lenni, merj specialista lenni és legfőképpen, merj MÁS lenni, mint a többiek. A Marketing Commandonak a legtöbb ügyfele jól pozicionált. Itt van például a Manna szappan, ami vegyszermentes, natúr kozmetikumokat árul. Vagy például az Abesse, ami egy folyamat informatikára specializálódott IT cég, nem csak még egy IT support cég a sok közül. Vagy például az Emporium, ahol nem ruhát veszel, hanem magabiztos üzleti eleganciát – de vehetnénk példának a Commandot is, ami a marketingen belül a kisvállalati marketing specialistája.
A mai cikk célja, hogy kapjál modelleket, hogy hogyan pozicionálj, és ami még ennél is fontosabb, hogy bátorságot kapj hozzá. Ugyanis rengeteg a félelem az emberekben, a cégekben a pozicionálással kapcsolatban. „Mi van, ha emiatt vevőt vesztek vagy túl kicsi lesz a piacom?” Ezeket át kell beszélnünk, ugyanis minél kisebb a céged, annál fontosabb, hogy tűélesen pozicionálj.
A Commando story
Elsőként, csak hogy bátorítsalak, hadd meséljem el Neked röviden a Commando storyját. Valószínűleg tudod (nem véletlen vagy itt), hogy kisvállalati marketinggel foglalkozunk. De 2001-ben, mikor indult a cég, Gábor rengeteg kritikát kapott emiatt. Abban az időben a marketinggel foglalkozó cégek csak a reklámügynökségek voltak. Amikor egy pár ismerősének elmondta, hogy szeretne egy olyan céget, ami kifejezetten kisvállalati marketinggel foglalkozik, akkor a leggyakoribb válasz az az volt, hogy „Gábor, figyi, menj haza, vegyél be egy Aspirint, aludd ki magad és majd holnap beszélünk.” Irreálisnak tartották ezt az elképzelést.
Azt gondolták, hogy a piac nem fogja érteni. Meg hogy a kisvállalatok nem költenek hirdetésekre – mondták. „Van rengeteg nagy cég, akik akarnak is költeni és van is rá pénzük, miért nem azokra fókuszálsz? Miért akarsz kisvállalkozásokra fókuszálni?” Rengeteg ilyen „tanácsot” kapott Gábor, pedig ha belegondolsz, ez olyan mint a síelés. Ott is, elsőnek azt tanulod meg, hogyha fékezni akarsz, akkor előre kell dőlni, nem hátra. A reflexszel ellentétesen. Ha elindítasz egy céget, mi az első? „Csak legyen minél több ember számára jó…” – de ez HIBA! Ez egy rossz beidegződés, pont mint a hátradőlés, mert neked lézerpontosan meg kell tudnod határozni, hogy kik a potenciális vásárlóid.
Mi az előnye, ha jól pozicionált a céged?
Valószínűleg a Te iparágadnak is rengeteg szereplője van és telített a piac. Neked olyannak kell lenned, hogyha valaki ránéz a piacra, egyből kiszúrjon Téged. Te legyél a kis piros folt a sok kék között. Azonnal vegye észre a különbséget, különben bye-bye, eltűnsz a szürke tömegben.
„De hogyan legyek különböző?”
Mi lenne, ha nem lennének pozicionálva a cégek? Ha a Manna csak még egy sima szappangyártó lenne a többi között, akkor nem értenéd, hogy miért őket válaszd. Ha az Abesse csak még egy IT cég lenne, akkor miért választanád őket? Ha a Commando csak még egy reklámügynökség lenne, miért választanál minket?
Érdekes, és egy kicsit illogikus, hogy minél jobban szűkítesz, minél jobban specializálsz, minél jobban pozicionálod a cégedet, annál több vevőd lesz. Jó, vannak korlátok, úgyhogy menjünk végig rajta, hogy mi a módszer.
Ha jól pozicionált a céged, akkor három nagy előnyöd lesz:
- A vevők számára tök egyértelmű lesz, hogy miért Téged válasszanak. Ennek az ellentéte óriási probléma. Manapság divatos webshopozni, minden koncepció nélkül. „Hű, ez működik, akkor beszállok én is.” Beszáll, csinál egy webshopot, az ezredik ugyanolyat, majd csodálkozik, hogy nincsen forgalma.Ha jól lenne pozicionálva és egyértelmű lenne, hogy miért őt válasszák, akkor egyből menne a szekér…
- Drágábban el tudod adni. A Mannás példánál maradva, szívesebben fizetsz többet, mert pontosan tudod, hogy miért fizetsz extrát. Ha egy ugyanolyan szappan lenne, mint a többi, akkor nem értenéd és nem is fizetnél érte többet…
- Hiába jön egy olcsóbb cég, nem fognak váltani a vásárlóid. Ha jól pozicionálsz, akkor sokkal nagyobb a vevőhűség és nem csak az ár fog dönteni, így sokkal lojálisabb ügyfeleid lesznek. Nem fogsz agysebész helyett a körzeti orvoshoz menni az agydaganattoddal, csak mert a körzeti orvos olcsóbb, igaz?
Milyen modellek alapján pozicionálhatsz?
Gondold végig. Gondolj a cégedre és menjünk végig ezen a három pozicionálási modellen. Biztosan lesz olyan, amelyikre azt mondod, hogy „elég jó”. De lesz olyan is, amire azt mondod majd, hogy „UHH, na ez ütne igazán a piacomon”. Indokokat fogunk keresni, egészen pontosan hármat arra, hogy miért Téged válasszon egy vevő. Kezdhetjük? Akkor nézzük is meg őket.
Miben vagy Te a LEG…?
Ez egy elég egyértelmű pozicionálás. Lehetsz a legnagyobb, leggyorsabb, legelső. A lényeg, hogy legyél valamiben egyértelműen vezető. Az egyik kedvenc a Prime Steak étterem. Anno az egyetlen olyan étterem volt, ami steaket árult és jelenleg is az egyik legjobb steakező. Ez egy elég jó pozicionálás, mivel nem voltak sokan a piacon, nem volt nagy verseny, eléggé egyedi is volt. Ha a céged valami másban legnagyobb, vagy valami másban első, akkor ez egy olyan lehetőség, amit ki kell hangsúlyozni. Gábornak volt egy olyan ügyfele, aki villanyszerelőknek árult alkatrészeket. Náluk volt az országban a legnagyobb készlet. És mikor indult be igazán a bolt? Amikor ezt a weboldalukon kiemelték.
Van bármi a cégedben, ami „leg-valamilyenebb”? Ha a piacon számít a gyorsaság, akkor legyél a leggyorsabb. Ha a minőség számít, akkor legyél a legjobb. Persze nem elég ezt mondani, bizonyítsd is be. De ha sikerült, Tiéd a pálya!
Miben vagy specialista?
Dr Soós Andrea, akit sokszor láthattok Commando konferencián beszélni, nem csak még egy jogász: ő adatvédelmi specialista. A jogon belül ezzel a területtel foglalkozik csak. Válni akarsz? Ne őt keresd. Céget alapítani? Ne őt keresd. GDPR kompatibilis akarsz lenni? Andrea!
Aztán, van olyan fogászat, amelyik például csak implantátumokra szakosodott. Ha implantátumra van szükséged, tuti azt a fogászatot fogod választani, aki annak a specialistája, igaz? Tehát válassz egy kisebb területet a szakmádon belül és legyél annak a specialistája. Ha vendégségbe egy igazán jó bort akarsz vinni, akkor nem a Tesco-ba mész, hanem a Borhálóhoz, ugye? Hiába olcsóbb „a nagy”, akkor is a specialistát fogod választani.
Melyik réspiac szakértője leszel?
Ilyen például a Commando. Nem kell az összes cég. Nekünk csak a kis- és középvállalatok kellenek! Ha egy multi marketingezni akar, akkor sorry, de nem mi vagyunk az embere. Tudnánk benne segíteni, de nem akarunk. Fókuszálni akarunk a KKV-kra. Ez azt jelenti, hogy tudatosan lemondunk rengeteg potenciális vevőről, hogy a saját kis réspiacunk specialistái lehessünk. De vegyünk egy másik példát. Csinálj egy olyan céget, ami csak nagykereknek csinál honlapot. Nem fogsz KKV-nak webshopot, fogászatnak weboldalt készíteni, de ha egy nagykernek weboldal kell, tudni fogja, hogy Te vagy az embere!
Vedd észre, hogy mind a háromban van egy viszonylag merész stratégia, mégpedig az, hogy lemondunk azokról, aki ebbe nem illik bele. Ha pl. éttermed van és csak vegetáriánus ételekkel foglalkozol mostantól, akkor lemondtál a húsimádókról. Pedig a hagyományos üzleti logika azt mondaná, hogy „Jáj, ez is akkora piac. Inkább szolgáljuk ki őket is”. Viszont az egy hatalmas hiba lenne, mert akkor a Te éttermed csak egy a sok közül – és máris repült a fő vonzerőd.
Gondolj bele egy pillanatra, hogy mennyivel többet keresnek azok, akik mernek pozícionálni:
- Egy sima értékesítési tréner óradíja 20e Ft lehet max.
- Egy nagyértékű termékekre specializált értékesítési tréner simán elkérhet 50e Ft-ot.
- És ha egy értékesítési tréner arra szakosodik, hogy hogyan lehet multiknak eladni nagy értékű projekteket, akkor vele minden óra egy kincs, amiért ha elkér 250e Ft-ot, a vevőnek akkor is megéri!
Több mint tízszeres óradíj, csupán mert jól pozícionált.
Pont ezért volt klassz a cikk elején a fagyis példa. Cukros, zsíros, tele van ízzel, de pont ezért szeretik. Ha pedig diétázni akarsz, lehet máshova menni. Van benne egy olyan vagányság, bevállalósság, ami miatt egyértelmű, hogy miért Téged, a Te cégedet válasszák.
Ha pozicionálsz akkor ne az legyen, hogy megijedsz, hogy hány vevőt „vesztesz” ezzel, és lazítasz rajta… Az elején pláne legyél célzott, nyers és szókimondó. Később ha már növekszel akkor lazíthatsz, de az elején tilos. Ez a „Jézus módszer”. Elején Jézus is keményen beleállt a farizeusokba, kifejezetten harsány volt és kemlény – aztán amikor már ismert lett, akkor jöhetett a „szeresd ellenségedet mint önmagadat” 🙂 A politikai pártok is tudják, hogy indulásnál szélsőségesnek kell lenniük, hogy észrevegyék őket – aztán amikor nő a tábor, be kell húzódni „középre”.
Ha kicsi vagy még a piacon, akkor legyél szókimondó, harsány, és pozicionálj tűélesen, hogy meg tudj fogni egy lekes célpiacot, akik azt fogják mondani „Hol voltál eddig az életemből?!”
(Vigyázat, reklám: gyere be Magyarország legnagyobb marketinges könyvtárába, ahol rengeteg hozzád hasonló vállalkozás teszi meg az első lépéseket a pozícionálás felé itt, a gotomarketingben.)
